¿Cómo ha llegado LG al extremo de abandonar los móviles? - Mobile World Live

¿Cómo ha llegado LG al extremo de abandonar los móviles?

07 APR 2021

Pese al eslogan Life’s Good (“La vida es buena”), los seguidores de los teléfonos móviles de LG se enfrentan desde hace unos días a un panorama bien triste, porque la empresa ha confirmado que cerrará su deficitaria división de telefonía móvil, en vez de venderla o conceder licencias sobre la marca a la manera de BlackBerry y Nokia.

Pero ¿cómo se ha llegado a esta situación? Y ¿qué nos indica sobre la situación del mercado de telefonía móvil en 2021?

La desaparición de LG del mercado de smartphones no sorprenderá a quienes hayan seguido el goteo de rumores en los medios de comunicación surcoreanos, que anunciaban su inminente desaparición, ni a quienes hayan leído los informes financieros más recientes, en que los resultados de dicha división solían penalizar las cifras globales de la empresa.

La explicación general que ofrecía la firma era que la competencia, sobre todo en gama alta, era demasiado fuerte.

Al publicar en enero los resultados del cuarto trimestre de 2020, la empresa anunció que estaba estudiando el futuro de la división de smartphones y señaló que contaba con que la competencia siguiera intensificándose en el futuro.

También culpó a la “debilidad” de las ventas de terminales de gama alta y a la escasez de chips 4G por las más recientes pérdidas de la división, la única de LG que registraba cifras significativas en números rojos.

Si bien hace tiempo que LG no figura entre los principales contendientes en el mercado mundial de smartphones, durante los últimos años ha desarrollado factores de forma innovadores y alternativos. Últimamente lo había hecho en el marco de su proyecto experimental Explorer.

Entre sus varios intentos de ofrecer alternativas al típico smartphone negro rectangular, ha lanzado opciones de gama alta con doble pantalla –el LG G8X ThinQ– y, por último, el Wing en forma de T. Con todo, parece que este último no ha logrado mejorar las perspectivas de la división.

El fabricante también ha trabajado en tecnología de pantallas enrollables, si bien no ha llegado a usarla en ningún teléfono. Ahora parece poco probable que lo haga, a menos que una firma rival adopte su tecnología.

Atacada por todos lados
¿Qué ha fallado?

La firma de análisis IDC señala que LG llegó a ocupar el cuarto puesto mundial en ventas en 2013. En cambio, en 2020 su cuota de mercado se había reducido al 2%.

Strategy Analytics sitúa el pico de LG en el mercado de teléfonos móviles en 2009, año en el que alcanzó un 10% (véase el gráfico de la derecha, haga clic para ampliarlo).
Neil Mawston, director ejecutivo de estrategias en dispositivos inalámbricos de Strategy Analytics, ha explicado a Mobile World Live que la marca de smartphones que ahora está a punto de desaparecer quedó “atrapada en una pinza entre el iPhone de Apple en la gama alta, Samsung en la media y un tsunami de marcas chinas como OPPO en la baja”.
También señala que LG ha “carecido de motivación y ambición durante muchos años”.

Mawston añade que “mientras Samsung, Huawei y otros inundaban el mercado con nuevos teléfonos 4G ó 5G y un personal de ventas que se contaba por millares, LG se quedaba a menudo en segundo plano, con un catálogo de dispositivos mucho más reducido y muy poco personal”.

David McQueen, director de investigación sobre dispositivos de consumo de ABI Research, afirma que el cierre “se veía venir desde hace tiempo” y explica que el “márketing de LG ha sido pobre, mucho menos ambicioso que el de Samsung, y por otra parte ha tomado decisiones de precios erróneas y probablemente ha tratado de lanzar a lo largo de los años algunos productos sin verdadera utilidad, como el 3D y el Flex”.

McQueen ha añadido que el dispositivo enrollable habría “supuesto una gran oportunidad de crecimiento si hubiera competido con los dispositivos plegables”. Pero no ha llegado a salir al mercado.

Marta Pinto, directora de investigación de IDC en Europa, Próximo Oriente y África, señala que LG ha sido una “potencia en innovación”, a la vista del Wing y del LG Flex de 2013, si bien está de acuerdo en que la firma no ha acertado con el márketing ni con la estrategia de comercialización.

Añade que “a medida que el mercado de smartphones ha madurado y los dispositivos se han convertido en productos básicos, la competencia se han endurecido. El márketing, las alianzas estratégicas, la elección de canales adecuados, la popularización de las marcas y la creación de valor han adquirido relevancia y LG no ha podido seguir el ritmo de las empresas entrantes y de la evolución del mercado.”

Pinto observa que, por otra parte, los smartphones de LG habían perdido presencia en el mundo durante los últimos años, y su distribución había terminado por concentrarse en áreas específicas, que en 2020 se limitaron a Estados Unidos y Brasil.

Ben Wood, analista principal de CCS Insight, explica en su blog que, además de la fuerte competencia, la decisión de LG de deshacerse de la división también podría deberse a la actual escasez de chips en toda la industria, que empeora una situación de mercado ya difícil de por sí.

Añade que “es indudable que LG, a diferencia de su rival nacional Samsung, ha hallado grandes dificultades para abastecerse regularmente de chips y otros componentes para smartphones. Es probable que los problemas añadidos que halla al tratar de sacar dispositivos al mercado, sumados a las pérdidas, hayan sido un factor importante en su decisión de abandonar el negocio”.

Problemas en los primeros puestos
LG no es, ni mucho menos, la única gran empresa que ha llegado a la conclusión que la competencia en el mercado de teléfonos móviles es demasiado fuerte. Tres de los cinco fabricantes de dispositivos que hace una década ocupaban los primeros puestos en ventas no aparecen ya en las listas comparables en la actualidad.

Las cifras de IDC para el primer trimestre de 2011 situaban a Nokia como la firma con mayores ventas, con una cuota del 24%, seguida por Apple (19%), Research in Motion –firma matriz de BlackBerry–, (14%), Samsung (10%) y HTC (9%).

Samsung y Apple son las únicas que mantienen su categoría de marcas de alcance mundial. La producción de los dispositivos recientes de Nokia y BlackBerry corre a cargo de licenciatarios, y el negocio de telefonía móvil de HTC, ahora centrado principalmente en China, sigue registrando fuertes pérdidas.

McQueen señala que la salida de LG podría ofrecer una oportunidad a otra empresa gigante venida a menos, o a una marca que hubiera sido importante en otro tiempo, para obtener algunas ganancias.

“Me pregunto quién puede llenar el hueco que deja LG, y también el que deja Huawei sobre todo en Europa, debido a la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Es evidente que Apple quiere ceñirse a la gama alta, y que marcas como Xiaomi, OPPO y Vivo aún no han conseguido mucha tracción más allá de los principales mercados asiáticos. Quizá marcas como Motorola, HTC y Nokia puedan empezar a incrementar su cuota.”

Pero Mawston ofrece una perspectiva menos optimista. Entiende que “el número de proveedores seguirá reduciéndose durante la década de 2020. El problema principal del sector es que el iPhone de Apple y los teléfonos de Samsung engullen casi todos los beneficios generados por el mercado mundial de smartphones, y cientos de fabricantes de Android apenas si obtienen lo suficiente para sobrevivir.”

La opción de conceder licencias
Si bien las publicaciones locales que analizan el futuro de la división de dispositivos móviles de LG han dejado entrever la posibilidad de que se siga la ya trillada vía de las licencias, los analistas entrevistados por Mobile Wolrd Live coinciden en que probablemente el mismo éxito de los productos electrónicos que se comercializan con la marca general LG ha bloqueado dicha opción.

Pinto añade que la firma quiere “mantener intacto el valor de la marca” y asevera que la concesión de licencias sería una opción “problemática”, en el caso de que “el nuevo propietario de la marca se desviara drásticamente de la calidad que LG trata de ofrecer en los dispositivos en los que ahora mismo centra sus esfuerzos”.

Si bien la empresa está dispuesta a cerrar la división de dispositivos móviles a finales de julio, es de esperar que esto no suponga el fin de algunos de los factores de forma inusuales que ha introducido en el mercado. Dada su importancia en varias tecnologías relacionadas, como por ejemplo las pantallas, es casi seguro que las innovaciones de LG en teléfonos móviles no desaparecerán.

De hecho, en la misma declaración en la que anuncia el cierre, LG señala que seguirá trabajando en “tecnologías relacionadas con la movilidad, como la 6G, a fin de reforzar la competitividad en otras áreas de negocio”.

A la vista del gran número de diseños de teléfono muy similares que se encuentran actualmente en el mercado, es probable que dicho trabajo comporte también ofrecer tecnologías y diseños a otras firmas. Quizá sus pantallas enrollables y en forma de T no estén tan condenadas como ahora puede parecer.

Las opiniones editoriales expresadas en este artículo son exclusivas del autor y no reflejan necesariamente los puntos de vista de la GSMA, sus Miembros o Miembros Asociados

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Albert Cuesta

Albert es el editor de Mobile World Live en español. Desde Barcelona, Albert lleva más de 30 años cubriendo informativamente los sectores de electrónica de consumo, TI y telecomunicaciones. Colabora en medios impresos, digitales y audiovisuales, cuya relación se puede...

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