Iliad, la maison mère de l’opérateur français Free, n°4 du marché, a annoncé mardi 14 mai un remaniement de son directoire. Cette refonte a précédé la publication le lendemain de résultats trimestriels en demi-teinte. Elle a entraîné une chute de 19 % du titre en bourse sur la journée, soit une perte d’environ 2 milliards en capitalisation. Depuis le début de l’année, Iliad a perdu un tiers de sa valeur sur les marchés.

Dans le cadre de la réorganisation annoncée, Thomas Reynaud, directeur général délégué chargé des finances, devient directeur général à la place de Maxime Lombardini, qui dirigeait l’entreprise depuis onze ans et devient président du conseil d’administration. Il remplace à ce poste Cyril Poidatz, un des quatre fondateurs d’Iliad, qui devient secrétaire général. Nicolas Jaeger, ex-trésorier et responsable des relations avec les investisseurs, est promu directeur financier, tandis que Camille Perrin devient directrice du marketing.

Xavier Niel, fondateur et vrai dirigeant du groupe dont il détient 52 %, devrait reprendre quant à lui la main sur la définition des offres. Son titre reste cependant inchangé : directeur général délégué chargé de la stratégie d’Iliad.

Ces annonces interviennent alors que les performances de Free plafonnent. Le CA au T1 2018 n’a augmenté que de 0,8 % pour atteindre 1,2 milliards d’euros, contre une croissance de 6,9 % au T1 2017.

Pour la première fois, Free perd du terrain sur le marché fixe, avec une activité en baisse de 1,6 % associée à une perte de 19 000 abonnés par rapport au T4 2017. Le revenu moyen par abonné est tombé à 32,9 euros contre 34,5 l’an passé à la même période.

Iliad attribue ces difficultés à une « forte pression concurrentielle », notamment de la part de Bouygues, ainsi qu’aux promotions et à la réforme de la TVA.

Sur le secteur mobile, Free continue à progresser, mais moins rapidement. La croissance s’est élevée à 3,9 % au T1 2018, contre 6,6 % au T4 2017. L’opérateur a cependant gagné 130 000 clients supplémentaires sur le trimestre (et 885 000 sur l’année). Iliad met par ailleurs en avant une hausse de plus de 7 % du CA relatif aux services mobiles (hors entrant SMS et voix).

« Depuis un an, on n’a pas de bons chiffres, des chiffres qui moi me déçoivent », a concédé Xavier Niel lors d’un entretien avec les analystes, cité par les Echos. « Nous avons souffert durant les six à neuf derniers mois, a fait écho pour sa part Thomas Reynaud, repris par Le Monde. C’est pour cela que nous mettons en place une nouvelle politique commerciale. »

Selon le communiqué d’Iliad, la nouvelle approche repose sur « une politique promotionnelle mieux adaptée (Iliad cite l’offre Very Free lancée fin mars NDLR), le déploiement d’une politique active de fidélisation et de rétention, une segmentation plus forte des canaux de distribution et la poursuite de l’engagement du Groupe dans l’accélération dans le Très Haut Débit fixe et mobile. »

Selon Les Echos, le groupe souhaiterait notamment rendre ses promotions accessibles « au plus grand nombre mais sans casser ses prix », alors qu’elles étaient jusqu’à présent proposées essentiellement sur le site internet Vente Privée. Free devrait pouvoir s’appuyer également sur le lancement de nouvelles box Internet « d’ici quatre mois ».

Ultime précision d’importance : le lancement commercial d’Iliad en Italie aura lieu le 21 juin.